Misurare il Successo delle Campagne su Amazon: Indicatori Chiave e Strategie
Perché la misurazione è la leva che orienta la crescita
La competizione su Amazon richiede precisione nelle decisioni e un sistema di misurazione robusto. Senza indicatori affidabili, si rischia di ottimizzare alla cieca, con spreco di budget e opportunità mancate. La domanda di partenza è chiara: quali KPI utilizzare per misurare il successo delle campagne su Amazon? In questo articolo presento un quadro operativo completo, costruito per gli obiettivi tipici del funnel, con un focus pratico sui KPI pubblicità Amazon più rilevanti, su come leggerli in combinazione e sulle strategie per migliorare le performance. Verranno integrati anche aspetti economico-finanziari (margini, break-even ACoS) e strumenti ufficiali Amazon utili alla misurazione performance campagne e alla diagnosi.
Mappare i KPI agli obiettivi: dal funnel al P&L
Il primo passo è legare la misurazione all’obiettivo. Su Amazon la pubblicità non è fine a sé stessa: deve generare crescita del brand, vendite incrementali e profitti sostenibili. Per questo è efficace inquadrare gli indicatori ADV Amazon per stadio del funnel.
Obiettivi di Awareness
– Impression e Reach: misurano esposizione e copertura; fondamentali per campagne video (Sponsored Brands Video) e per Amazon DSP.
– Viewability e Video Completion Rate (VCR): utili per valutare qualità dell’esposizione in formati display e video (soprattutto DSP e Sponsored Brands Video).
– Brand Metrics (Awareness Index): disponibile nel pannello Brand Metrics, offre una misura della probabilità che i clienti siano consapevoli del brand nella categoria.
– Quota impressioni su termini di ricerca (Search Term Impression Share, ove disponibile): indica la visibilità relativa su query chiave. È un indicatore di share of voice sulla pagina dei risultati.
Obiettivi di Consideration
– CTR (Click-Through Rate): misura l’attrattività dell’annuncio rispetto alle query e alla creatività. Un CTR elevato segnala pertinenza e appeal dell’offerta.
– Detail Page Views (DPV) e Dwell Time nello Store: analizzano l’interesse verso le pagine prodotto e lo Store. Sono suggeriti per Sponsored Brands e Sponsored Display.
– Add-to-Cart Rate: quante visite si trasformano in aggiunte al carrello; ponte critico tra interesse e conversione.
Obiettivi di Awareness
– Impression e Reach: misurano esposizione e copertura; fondamentali per campagne video (Sponsored Brands Video) e per Amazon DSP.
– Viewability e Video Completion Rate (VCR): utili per valutare qualità dell’esposizione in formati display e video (soprattutto DSP e Sponsored Brands Video).
– Brand Metrics (Awareness Index): disponibile nel pannello Brand Metrics, offre una misura della probabilità che i clienti siano consapevoli del brand nella categoria.
– Quota impressioni su termini di ricerca (Search Term Impression Share, ove disponibile): indica la visibilità relativa su query chiave. È un indicatore di share of voice sulla pagina dei risultati.
Obiettivi di Conversione
– CVR (Conversion Rate): percentuale di clic che si traducono in ordini. È uno dei KPI guida per l’ottimizzazione prodotto+annuncio.
– CPC/CPM e CPA: riportano l’efficienza del costo per clic/mille e il costo per acquisizione ordine.
– ACoS e ROAS: ACoS = spesa pubblicitaria/ricavi pubblicitari; ROAS = ricavi pubblicitari/spesa. Sono la base per valutare sostenibilità e ritorno delle campagne.
– TACoS (Total ACoS) = spesa pubblicitaria/ricavi totali: misura l’impatto della pubblicità sulle vendite complessive (organiche + a pagamento), utile per diagnosticare incrementi di quota e di domanda totale.
Obiettivi di Fidelizzazione e Crescita del Valore Cliente
– New-to-Brand (NTB) rate e NTB revenue: quota di clienti alla prima transazione con il brand negli ultimi 12 mesi; disponibile per Sponsored Brands, Sponsored Display e DSP. Misura la capacità di acquisire nuovi clienti.
– Repeat Purchase Rate, Subscribe & Save metrics: indicano il tasso di riacquisto o di sottoscrizione e l’effetto della pubblicità sul valore nel tempo.
– LTV stimata: utile per giustificare livelli di ACoS/CPA più alti in acquisizione, dove il margine si realizza su acquisti successivi.
Indicatori ADV Amazon per formato: cosa misurare, come leggerlo Sponsored Products (SP)
– KPI primari: CTR, CPC, CVR, ACoS/ROAS, vendite, ordini e unità vendute.
– KPI di posizionamento: performance per placement (Top of Search, Product Pages, Rest of Search) per orientare bid e boost.
– KPI di ricerca: analisi dei Search Terms per distinguere branded vs generic; monitoraggio della quota impressioni su termini chiave quando disponibile.
– Lettura integrata:
– CTR alto ma CVR basso suggerisce criticità di retail readiness (prezzo, Buy Box, immagini, recensioni, contenuto).
– CPC crescente e CTR in calo indicano pressione competitiva o creatività/keyword non allineate.
– ACoS sotto il break-even è condizione minima di sostenibilità; il target va tarato sul ruolo (acquisizione vs difesa brand) e sulla marginalità.
Sponsored Brands (SB) e Sponsored Brands Video (SBV)
– KPI primari: CTR, CPC, ACoS/ROAS, quota di vendite e ordini; metriche Store (visite, pagine per visita).
– Nuovi clienti: NTB orders e NTB sales.
– Video: metriche di visualizzazione (visualizzazioni 3s, quartili 25/50/75/100%, VCR), click-to-store, VCTR ove disponibile.
– Lettura integrata:
– Un CTR più basso rispetto a SP è fisiologico, ma SB eccelle nell’acquisizione di NTB e nel traffico allo Store; valutare ROAS insieme a NTB% e traffico qualificato.
– Su SBV, bassa VCR con CTR accettabile può segnalare che il video cattura click ma non trattiene; testare hook iniziale, durata, sovraimpressione testi e thumbnail.
Sponsored Display (SD)
– KPI primari: impression, viewable impression, vCPM, CPC (se buy su clic), CTR, DPV, CVR, ACoS/ROAS.
– NTB e metriche di audience: utile per targeting di remarketing su PDP e audience interest/in-market.
– View-through: per alcuni acquisti display è rilevante l’impatto post-view (entro la finestra di attribuzione); interpretare in combinazione con post-click.
– Lettura integrata:
– Viewability e DPV rate aiutano a capire se le creatività stanno generando interesse prima del clic.
– ACoS può risultare più alto rispetto a SP; utilizzare ROAS e NTB in relazione all’obiettivo di espansione.
Amazon DSP
– KPI primari: reach unica deduplicata, frequency, viewability, vCPM, CTR, VCR (per video), post-click e post-view ROAS, CPA, NTB.
– Brand lift studies: quando disponibili, stimano l’incremento di metriche di awareness/consideration.
– Lettura integrata:
– Governare la frequenza è cruciale: troppa frequenza degrada efficienza e percezione del brand.
– Il ROAS post-view va interpretato con cautela e in ottica incrementale; utile il confronto con gruppi di controllo o analisi in Amazon Marketing Cloud.
KPI economici e break-even: ancorare i media al margine
Il ROI della pubblicità dipende dal margine unitario e dai costi accessori. Per leggere correttamente ACoS e TACoS, occorre esplicitare la marginalità.
– Margine lordo unitario (%) = (Prezzo di vendita – COGS – fee Amazon – costi logistici) / Prezzo di vendita
– Break-even ACoS ≈ Margine lordo unitario (%). Se ACoS supera stabilmente il margine, si erode profitto; può essere accettabile in fasi di acquisizione (NTB) a fronte di LTV positivo.
– TACoS: se scende nel tempo a parità di crescita vendite, la pubblicità sta generando domanda organica e autorinforzo del ranking. Se TACoS sale e le vendite non crescono, c’è cannibalizzazione o riduzione dell’efficienza.
– ASP (Average Selling Price) e AIV (Average Item Value): influenzano CPC sostenibile e ROAS; prodotti a basso prezzo richiedono CVR più elevato o CPC più bassi per raggiungere ACoS target.
– Return rate e promozioni: resi elevati e promozioni aggressive comprimono il margine effettivo; integrare questi fattori nel calcolo del break-even.
Strategie per ottimizzare gli indicatori ADV Amazon
Strutturare l’account per l’analisi:
– Separare campagne branded, competitor e generiche per distinguere CTR, CVR, ACoS e NTB per intento.
– Suddividere per ciclo di vita del prodotto (lancio, crescita, maturità) e marginalità per allineare ACoS target e budget.
– Segmentare per placement dove possibile (Top of Search vs altre posizioni) e per tipo di corrispondenza keyword (exact, phrase, broad).
Leggi il nostro articolo su come ottimizzare le campagne Amazon ADS
Conclusioni: una bussola per decisioni informate e scalabili
La misurazione efficace su Amazon nasce dall’allineamento tra obiettivi e KPI, dalla lettura integrata degli indicatori ADV Amazon lungo il funnel e dall’ancoraggio al margine e al valore cliente. CTR e CVR raccontano la rilevanza; ACoS, ROAS e TACoS misurano l’efficienza economica; NTB, reach e Brand Metrics quantificano l’espansione del brand. La strategia vincente combina un’architettura di campagne chiara, una gestione rigorosa di budget e offerta, test creativi continui, retail readiness impeccabile e un sistema di reporting che includa attribution windows e analisi incrementali.
Con questo approccio, la misurazione performance campagne diventa un vantaggio competitivo: consente di spostare risorse verso ciò che realmente genera crescita sostenibile e di correggere con prontezza rotta quando i segnali si deteriorano. Le piattaforme e gli strumenti messi a disposizione da Amazon, dalle console Sponsored agli insight di Brand Metrics, fino ad Amazon Attribution e Amazon Marketing Cloud, permettono un controllo puntuale e una visione end‑to‑end del contributo pubblicitario su vendite e brand.
Etailing supporta brand e seller nel disegno di una strategia dati-driven su Amazon: definizione degli obiettivi, selezione dei KPI pubblicità Amazon pertinenti, implementazione di dashboard su misura, ottimizzazione continua su Sponsored Ads e DSP, integrazione con Brand Metrics, Attribution e AMC. Se desidera trasformare i dati in decisioni operative e scalare le performance con un piano misurabile e sostenibile, contatti Etailing per una consulenza dedicata.
Seguimi su Linkedin > Massimiliano Scalabrino
Iscriviti alla newsletter Etailing su Linkedin > Iscriviti
Prenota una consulenza gratuita > Prenota ora
