Come evitare che Amazon inserisca il tuo prodotto nella lista dei CRaP
Prima di tutto, sai cos'è il CRaP?
Se sei un Brand con contratto Amazon Vendor, probabilmente il tuo referente in Amazon ti avrà comunicato che qualche tuo prodotto è CRAP 😊
CRaP è l’acronimo di “Cannot Realize any Profit” e viene comunemente associato ai prodotti strutturalmente non redditizi per Amazon in quanto hanno prezzi unitari bassi e strutture di costi variabili elevate che non permettono di marginare in maniera redditizia.
Una volta che ad un prodotto viene assegnato lo stato di “CRaP” Amazon non effettuerà più ordini per quel prodotto e lato brand si tradurrà in perdite di vendite significative e peggioramento del ranking organico.
Tipicamente, quando un prodotto è CRaP, il Vendor Manager si metterà in contatto con l’azienda per rinegoziare i prezzi di cessione del bene. Se questo problema non viene risolto non si potrà fare promozioni o campagne ads su quel determinato prodotto.
Cosa causa il CRaP su un prodotto? Ci sono principalmente SEI cause che possono influenzare l’assegnazione di questa metrica al tuo prodotto
A differenza del modello di vendita in Seller, la salute dell’account nel suo complesso non determina la decisione di mettere un prodotto in CRaP; ogni prodotto per Amazon deve mantenere un determinato margine. Ci sono principalmente sei motivi per cui un prodotto può essere messo in CRaP:
- Price Matching
Se altri rivenditori vendono il tuo stesso prodotto a prezzo inferiore, Amazon potrebbe associare il tuo prodotto come CRaP. Questo può accadere ad esempio, quando vengono concessi ai tuoi rivenditori sconti all’ingrosso (magari per strategie di vendita fuori dal contesto di Amazon).
- Accordi non competitivi
Se, su quel prodotto, Amazon ritiene di non avere il margine ideale, a causa di un costo di acquisto del prodotto troppo alto, il prodotto verrà marcato come CRaP. Questo perché Amazon vuole che fin dal primo giorno i prodotti inseriti nel loro marketplace siano redditizi (per Amazon 😊 )
- Unità di prodotto troppo piccola (prezzo basso)
Immaginiamo che, Amazon venda una barretta di cioccolato al costo di 1€, dovendo garantire la spedizion Prime ai propri clienti, avrà dei costi logistici troppo alti, quindi, se questi prodotti, all’interno del ciclo di vita del cliente non generano un valore significativo per Amazon, è molto probabile che verranno “Crappati”
- Prodotti pesanti o troppo ingombranti
Gli articoli pesanti e di grandi dimensioni fanno lievitare i costi legati alla spedizione e\o logistica, rendendo di fatto più difficile venderli a profitto.
- Alto tasso di reso
Una delle cause nascoste del CRaP su un prodotto è l’elevato tasso di reso sullo stesso. Se il costo derivato dai resi dei clienti è superiore all’indennità per danni concordata con il venditore, è più probabile che i prodotti verranno Crappati.
- Prodotti in eccesso di Stock
Quando l’inventario di un prodotto viene classificato come “a rischio di scorte eccessive” Amazon abbassa il prezzo di vendita per aumentarne la probabilità di vendita del prodotto ( e di conseguenza riduzione dello stock di magazzino), ma questo ribasso sul prezzo avrà un impatto negativo sul margine di front-end creando problemi di redditività strutturale che possono portare al CRaP del prodotto.
Ma come possono i Brand evitare che un loro prodotto venga messo in CRaP?
I Brand che sono “vittima” del CRaP da parte di Amazon hanno svariate opzioni per fare in modo che il loro prodotto torni “attivo”. Il nostro consiglio è quello di prevenire sempre il CRaP su di un prodotto, andando proattivamente a mettere in atto tutta una serie di iniziative, a monte, per prevenire il CRaP, in quanto sappiamo che una volta che il prodotto è nell’elenco dei prodotti CRaP, è molto più costoso farlo riattivare.
- Valutare la possibilità di stipulare con la propria rete distributiva degli accordi di distribuzione selettiva così da mantenere un maggiore controllo sul prezzo di rivendita dei loro prodotti.
- Rivedere i prezzi di cessione con Amazon, magari stipulando un accordo temporaneo, se pensiamo che un determinato prodotto rivenduto da Amazon potrebbe essere afflitto da dumping di prezzo da parte di qualche proprio distributore a causa di una scontistica aggressiva applicata
- Si dovrebbe valutare di ottimizzare la confezione del prodotto, e non limitarci a distribuire il prodotto seguendo le regole della vendita offline. Sappiamo che i costi di spedizione e logistica, per le vendite online determinano gran parte del margine, e dovremmo ottimizzare il package del prodotto affinché utilizzi lo spazio minimo nei magazzini. Inoltre per ridurre al minimo i costi variabili, i Brand dovrebbero mirare a spedire gli articoli nel proprio Container (SIOC) seguendo le linee guida che Amazon stessa consiglia per ottenere la certificazione per spedire ai loro magazzini.
- Migliora la tua Supply Chain: i fornitori esposti a costi di gestione e spedizione elevati dovrebbero valutare le iniziative logistiche con Amazon. Valutare con il proprio Vendor Manager i programmi e le opzioni che Amazon offre per inviare merce ai loro magazzini in modo da ottimizzare i costi e permettere ad Amazon di marginare di più sui prodotti, evitando che vengano messi in CRaP.
- Creazione di Bundle: Valuta la possibilità di accorpare più prodotti all’interno di un’unica offerta di vendita (bundle) in modo che il prodotto venga percepito in maniera differente dal potenziale acquirente, possa essere impostato un prezzo di vendita maggiore in modo che Amazon mantenga il suo dovuto profitto sul prodotto ed eviterà di marcarlo come “Crapped”
- Comprendere il motivo di reso del prodotto: Se i resi dei clienti stanno riducendo il margine di profitto di Amazon (e la tua immagine di Brand) la tua priorità è capire il perché vi è un tasso di reso così alto. I due motivi principali, che quotidianamente il team di Etailing che lavora sui pannelli vendor dei nostri clienti riscontra sono legati ad informazioni errate riportate nella pagina prodotto (ad esempio c’è un’immagine di un pacco da 1KG, mentre al cliente arriverà quello da 500g) oppure prodotti che arrivano danneggiati (assicurati che l’imballaggio utilizzato, permetta di arrivare al tuo cliente in modo sicuro)
- Evita di effettuare ordini di grandi dimensioni tramite il programma Born-to-Run, in quanto questo potrebbe portare ad eccessi di stock nei magazzini di Amazon ed il conseguente abbassamento di prezzo per smaltire le scorte in eccesso.
- Considera una strategia di vendita ibrida che possa permettere di vendere i tuoi prodotti anche quando il prodotto viene messo in CRaP da Amazon, così da garantire una continuità nelle vendite. Un esempio potrebbe essere, come fanno molti dei nostri brand, utilizzare il modello SaaS (Seller as a Service) di Etailing che ti permetterà di vendere il prodotto anche in modalità Seller (senza doverlo vendere tu direttamente)
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